Bereits vor sechs Jahren stellte Nike den ersten "iD configurator" ins Netz. Für zusätzliche 10$ konnten ca. 400 Kunden pro Tag die Farben zweier Modelle individuell festlegen und eine persönliche Kennung bestehend aus 3-16 Zeichen anfügen. Diese online-Option verkaufte sich gut als neuster Coup des e-commerce. Für ganz andere Furore sorgte dann 2001 der email-Verkehr zwischen Jonah Peretti, damals MIT Student und dem Nike Kundendienst. Peretti's Bestellung wurde prompt abgelehnt, als dieser sich den Schriftzug "sweatshop" auf seinen Sneaker nähen lassen wollte. Spätestens damit entpuppte sich die freie Wahl des Kunden als hochkontrolliertes System ohne Ausnahmen. In diesem Frühjahr, die negativen Pressereaktionen sind inzwischen vergessen, startete Nike nun die zweite Offensive in Sachen "personalisierter Turnschuh".

Vier Wochen lang platzierte die für das Redesign der Website verantwortliche Agentur R/GA ein "interactive advertisment" auf der riesigen Reuters LED-Anzeige mitten auf dem New Yorker Times Square. Per Mobiltelefon konnten Passanten das Äussere des gezeigten Sneakers manipulieren. Anschliessend flatterte eine SMS herein, mit dem fertigen Schuh als Mobiltelefon wallpaper und einem Link zur Nike iD website, um den Schuh dort zu bestellen. Höhepunkte der Werbe-Aktion war der letzte "NIKE FREE for ALL"-Tag, an dem es vier Stunden lang die Schuhe für alle flotten Hobbydesigner gratis gab. Nicht umsonst ist die Strategie den öffentlichen Raum als elektronische Werbewiese zu begrünen ein perfektes Beispiel für das, was derzeit als Experience Design durch die Marketing-Etagen flattert.

Statt nach dem Endprodukt zu fragen, steht im Mittelpunkt des Interesses, welche Erfahrung ein Kunde mit dem Produkt haben soll, bzw. welche Erfahrung zum Kauf des Produkts führen soll. Concept stores stehen für nichts anderes, aber wie lässt sich das 3-dimensionale und multi-sensorische Kauferlebnis ins Internet übertragen? Ganz einfach: man adelt jeden Konsumenten kurzerhand zum Designer, der seine "Kreativität" unter Beweis stellen kann, indem er in vier Schritten Formen und Farben, innen wie aussen, aus einem festgelegten Sortiment wählen kann. Nicht nur die Anzahl der Modelle ist gewachsen, auch die farblich passende Uhr oder den Schuh-Beutel gibt es nun dazu. Die komplett mit Flash realisierte Website setzt ganz auf Masse statt Klasse: mehrere Ansichten des Schuhs, Hintergrund-Informationen zum Modell und andere customized Beispiel-Modelle ("Inspriation") stehen zur Auswahl. Um ungemütlichen Kunden wie Peretti zuvor zukommen, gibt es den Hinweis zu unerlaubten personalisierten Botschaften.

Auch wenn die Macher dieser Aktion alles dafür tun, die Demokratisierung des Designs (als solches sieht es die New York Times) Wirklichkeit werden zu lassen, bleiben am Ende nicht viel mehr übrig als vier kleine Schritte zur Individualisierung eines Produkts. Abgesehen von den materiellen Widerständen, dass bei Nike iD bestellte Schuhe schon mal nicht passen oder aber der Farbeindruck gravierend abweicht, scheint ein anderes Missverständnis vorzuliegen. Design als Mustermaschine zu verkennen, die als Ergebnis eine Masse singulärer Kriterien in die Welt zu setzt, ist dann besonders langweilig, wenn Individualisierung zur konformsten aller Verhaltensformen im Sinne des Herstellers verendet.